Los distribuidores ven la promesa, pero el cambio y sus costos no son fáciles
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Algunos días en su camino al trabajo, Miles Brandon permanece en la rotonda que lo lleva desde la carretera interestatal 5 hasta el reluciente concesionario Mazda que recientemente construyó aquí en la concurrida autopista del sur de California.
“Cuando vengo a trabajar en mi Miata, puedo hacer una vuelta extra si el tráfico es lento”, dijo. “Siempre me ha encantado la marca Mazda”.
Hace cinco años, cuando Brandon tuvo la oportunidad de agregar una tienda Mazda junto a su concesionario Volkswagen en San Juan Capistrano, aprovechó la oportunidad, a pesar de que eso significaba construir una instalación premium para acompañar la transición de Mazda a una marca premium.
“Cuando comencé a pensar en eso, vi la tecnología que estaba incorporando Mazda, el valor que aportaban, y luego comencé a escuchar algunos de estos rumores acerca de la dirección en la que iban, y todo me sonó bien”.
El distribuidor Miles Brandon está impresionado de que parece haber un enfoque realmente claro.
La instalación de Retail Evolution, una de las cerca de 40 que se completó con un nuevo programa Mazda, emana un ambiente de lujo y ha sido buena para los negocios, dijo Brandon.
Las ventas aumentaron un 30 por ciento en los primeros cinco meses de este año en comparación con el mismo período de 2017, cuando el concesionario Mazda se alojó en una sala de exposición temporal que fue demolida para la nueva instalación, San Juan Capistrano.
Las ventas de vehículos nuevos y usados en Mazda Capistrano este año llegaron a 550 hasta mayo, dijo Brandon, en comparación con 423 vehículos en el mismo período en 2017.
Las comparaciones con 2018 no serían justas porque las instalaciones estaban en transición, agregó.
“Aproximadamente un mes o dos después de que abriéramos las nuevas instalaciones, dos personas cambiaron su BMW en el mismo día. Lo cual no sólo es conveniente para Mazda, sino también para las compañias de seguros, pues al cambiar de auto necesitan asegurarlo.”.
Adiós, Zoom-Zoom
Como marca, Mazda se ha alejado de su enfoque en el rendimiento económico, comercializado desde el año 2000 con la línea de etiqueta “Zoom-Zoom”, a lo que llama Mazda Premium bajo el último eslogan “Feel Alive”.
Los analistas difieren sobre si una marca convencional con una historia relativamente larga en los Estados Unidos puede reformularse como una alternativa a marcas de lujo como Infiniti, Acura y Audi.
Mientras tanto, algunos distribuidores están mal financieramente y pidiendo ayuda de la fábrica.
Algunos distribuidores han demandado a Mazda por el programa de sus instalaciones, diciendo que aumentará los costos operativos.
Uno, Kuhn Mazda de Tampa, en Florida, se estableció con el fabricante de automóviles, de acuerdo con un expediente judicial en abril. Los términos no se hicieron públicos. Kuhn Automotive Group ya no vende Mazdas, dijo un representante en un correo electrónico.
Brandon, quien forma parte del comité de productos del Consejo Asesor de Distribuidores de Mazda y cree que Mazda ya es más premium que algunas marcas de lujo, dijo que la transición viene con desafíos.
“Estoy muy impresionado de cómo parece haber un enfoque realmente claro, por lo que a largo plazo es muy claro”, dijo Brandon. Pero, agregó, “no se puede beber demasiado Kool-Aid porque todavía tenemos que pagar las facturas hoy, incluso si estamos entusiasmados con respecto a dónde vamos”.
Subir de categoría no es una propuesta fácil para un fabricante de automóviles asiático conocido por su valor. Mazda sostiene que, como marca pequeña, es mejor encontrar un nicho que tenga mejores márgenes.
Los nuevos modelos insignia, por ejemplo, están lujosamente decorados con cuero nappa, detalles de madera genuina, asientos con calefacción y ventilación, llantas de aleación y motores turboalimentados en la mayoría de los modelos. Un adhesivo crossover compacto CX-5 Signature a $37,935, incluido el envío.
Mazda dice que el ajuste ha demostrado ser popular.
Una venta más difícil, tal vez, es el Mazda3 de nueva generación, un automóvil compacto que es el primer producto innovador de la marca bajo su nueva filosofía de diseño. A pesar de un aumento de precios, es un éxito – entre los revisores de automóviles. Sin embargo, el público comprador está más interesado en los cruces, y el nuevo subcompacto CX-30 de Mazda no llegará a los salones de exhibición por varios meses más.
Las ventas de Mazda en Estados Unidos bajaron un 16 por ciento en los primeros cinco meses del año, la sexta caída más grande de todas las marcas, en comparación con el 2.4 por ciento de la industria. Las ventas de cada modelo Mazda cayeron en porcentajes de dos dígitos. En 2018, las ventas de Mazda aumentaron un 3,8 por ciento.
Cambiando percepciones
“Creo que sus autos son geniales”, dijo Jessica Caldwell, directora ejecutiva de análisis de la industria en Edmunds. “Todos los que los conducen los aman en términos de la forma en que se desempeñan, el interior; obtienen calificaciones realmente altas”.
Pero si pueden exigir precios más altos es un asunto diferente. “Creo que es bastante difícil para una marca subir de categoría. Eso no quiere decir que no se pueda hacer. Pero creo que es bastante difícil cambiar la percepción de la marca, especialmente para una que ha existido durante tanto tiempo”.
Dejar atrás “Zoom-Zoom” significa construir los productos, las instalaciones y el marketing para impulsar gradualmente la marca.
“Creo que tiene que ser una estrategia integral que todo tiene que cambiar porque creo que todo el lujo es el punto de contacto del consumidor”, dijo Caldwell. “Creo que es más difícil cambiar su marca y estrategia en un mercado como este porque hay una mayor importancia en los precios”.
Rendimiento del concesionario
Brian Moody, editor ejecutivo de Autotrader, dijo que Mazda tiene la oportunidad de encontrar el nicho correcto en algún lugar entre la corriente principal y el lujo en el orden jerárquico automotriz.
“Podría haber un lugar para ellos si solo están debajo de Acura”, dijo Moody. “Siento que pueden hacerlo, y aquí hay un buen ejemplo: siento que sin que ellos lo anuncien, Kia ha hecho eso”. Citó que los vehículos Kia, como el gran sedán Cadenza y el nuevo crossover grande de Telluride, están entrando en la categoría de casi lujo.
“Lo que Mazda ha hecho es realmente inteligente: comenzaron a construir sus versiones insignia”, dijo Moody. “La mejor manera de hacer ese tipo de cosas es crear productos geniales primero, luego crear un mensaje. No lo hagas al revés, como hemos visto tantas veces”.
Moody cree que incluso con los recursos modestos de Mazda, puede vender la nueva imagen. “Recuerdo que hay un montón de dinero para promocionar ‘Zoom-Zoom’ en nosotros. Si pueden tener ese dinero para emitir un mensaje diferente, creo que estarán bien”.
“Los EE. UU. Es uno de los mercados más importantes de Mazda y consideramos que nuestro viaje a la prima es fundamental para nuestro éxito a largo plazo”, dijo la compañía en un comunicado.
“Otra parte crucial de nuestra transformación de marca es la evolución de los concesionarios. El programa de diseño de concesionarios de Evolución de minoristas de Mazda brinda a los concesionarios una dirección de diseño actualizada, que ofrece una experiencia mejorada a los clientes”, agregó.
“Somos optimistas en una transición exitosa a premium. Ya es evidente en la experiencia que ofrecemos en nuestros concesionarios y en la recepción de nuestros productos por parte de concesionarios, medios y, lo que es más importante, nuestros clientes”.
Necesidades de los distribuidores
Jim Bagan, un miembro del consejo de distribuidores que ha estado vendiendo Mazdas durante 32 años, dijo que los minoristas apoyan firmemente la estrategia a largo plazo de la compañía, pero están siendo golpeados en el mercado con una falta de publicidad basada en ofertas e incentivos suficientes, a medida que pasan a la nueva imagen de marca.
Spiffs bajó un 23 por ciento hasta mayo $2,743 por vehículo, según Motor Intelligence Corp.
“Creo que probablemente, hasta cierto punto, la ansiedad en el cuerpo del distribuidor es el puente que estamos llevando a la posición premium.
¿Cómo se ve eso? ¿Qué tan rápido llegamos allí? Y el tiempo de transición real que estamos atravesando para eso”, dijo en una entrevista.
“Sinceramente, el Mazda3 de séptima generación es nuestra primera introducción real de productos premium, y ha sido difícil para nosotros evaluar el éxito o el fracaso de la misma porque está en un segmento tan deslizante en este momento”.
Bagan, copropietario de Roger Beasley Automotive Group, con tres tiendas Mazda, dijo que se ha comprometido con la actualización de Retail Evolution que costará alrededor de $2 millones por tienda en el mercado de Austin, Texas. Dio el paso, en parte, debido a un programa Mazda que ayuda a compensar los costos.
Pero también le dijo a los ejecutivos de Mazda durante una reunión que el organismo del concesionario necesita más ayuda para hacer la transición a un futuro premium, a través de cambios en el programa de incentivos para el concesionario y más marketing orientado al producto.
“Los incentivos no tienen que ser locos. Los incentivos tienen que impulsar una propuesta de valor para los consumidores. Nadie en el entorno actual quiere sentir que está pagando una etiqueta que no lo vale”, dijo.
“El marketing, definitivamente nos parece, tiene que estar más orientado a los productos y conducir más tráfico hacia los concesionarios … y eso tiene que suceder en los próximos 12 meses. Entonces, esta vez el próximo año, si usted y yo estamos teniendo la misma conversación, tendremos problemas”.
